This life

7 steg till att bli ett mer innovationsdrivet, digitalt handelsföretag.

This life

7 steg till att bli ett mer innovations­drivet, digitalt handelsföretag

Digitaliseringen av handeln, varför går det inte snabbare?

Teknik och digitalisering förändrar hur vi konsumerar och handlar varor och tjänster i ett allt snabbare tempo, det förändrar till och med vår definition av vad en butik är. Handlare idag måste lära sig att bemästra konsten av att förutse vad och hur konsumenter vill handla innan de själva vet, och sedan leverera dessa köpupplevelser smärtfritt och blixtsnabbt. Alternativet är att bli frånsprungen av konkurrenter som gör det bättre. Framåtriktade företag kommer kunna möte framtiden med tillförsikt och vara öppna för de nya möjligheter den för med sig.

Här är sju områden som handelsföretag måste ha en strategi för.

1. Bryt upp gamla strukturer

När 82% av smartphoneanvändare uppger att de använder telefonen för att läsa på om produkter de tänker köpa i en butik, och när man kan köpa produkter direkt från Instagram, vem är då ansvarig? Försäljningschefen? Marknadschefen? IT-chefen? Många handelsföretag är fast i gamla, traditionella organisationsstrukturer som bromsar innovationstakten. Framåtriktade förslag och idéer fastnar då ansvarsområdena ofta är otydliga.

Lösningen framåt är att finna strukturer som harmoniserar de traditionella silos som dominerat många företag. Exempelvis att jobba med tydliga projektgrupper som innehåller alla de kompetenser som behövs eller att starta en dedikerad innovationsgrupp som driver detta arbete. Att marknadsavdelningen önskar sig mer digitala ytor i butikerna och att ansvaret för att lösa det dumpas på en IT-chef för att ”det har med datorer att göra” är inte vägen framåt.

2. Teknik är inte valfritt

Teknik är inte en gimmick eller något extra ”lull lull” man kryddar en butiksupplevelse med idag. 2015 använde en genomsnittlig smartphoneanvändare sin telefon 177 minuter per dag. Telefonen beskrivs av användare som ”en förlängning av mig själv”, min ”butler” eller min ”livlina”. Butiker idag kan inte planeras utan att ta hänsyn till hur uppkopplade kunderna är.

Iphones ”Siri” är bara ett exempel på hur artificiell intelligens redan är en vardagssak i våra liv. AI finns överallt. Vi bara i början av en helt ny form av service och handlare behöver fundera på hur framtidens köpupplevelse ska se ut.

Virtual Reality växer explosionsartat och det är inte konstigt. Konsumenter gillar det för att det gör vardagliga händelser till att kännas som ett TV-spel. Handlare gillar det också för utöver att det spränger alla gränser för butiksdesign så ger VR handlaren en otrolig mängd information, t.ex vilka produkter som fångade användarens uppmärksamhet, hur länge etc.

Om Virtual Reality fortfarande ligger lite i framtiden så har dess lillebror, Augmented Reality, verkligen börjat slå igenom på bred front i handeln. Genom att använda telefonens skärm som ett mellanlager så kan en mängd information projiceras på verkligheten för att förhöja upplevelsen av att handla.

Internet of Things är trenden att fler och fler saker i vår vardag blir uppkopplade, från bilar och klockor till kylskåp och gräsklippare. Dels kommer mycket av vår konsumtion automatiseras, varför ska vi behöva hålla koll på hur mycket tvättmedel som finns kvar om tvättmaskinen själv kan beställa nytt när det behövs? Det kommer också ge handlare helt nya möjligheter att koppla upp sina butiker för att följa sina kunders beteende.

3. Upplevelser driver handel

Konsumenter vill idag ha spännande köpupplevelser oavsett hur man handlar. I e-handeln har mycket hittills handlat om att skapa lättnavigerade, säljande sidor med smidiga betallösningar. Nu är vi inne i fasen att e-handeln dessutom behöver erbjuda mer upplevelser, mer rörligt innehåll och bättre service för att hålla uppe besökarens intresse.

Det som följer då e-handelns bekvämlighet och oändliga utbud ökar är att den fysiska butiken behöver omskapa sig som en plats där att handla verkligen blir en upplevelse. Butiker som lyckas överraska och fånga konsumentens intresse, samtidigt som man skapar en känsla av tillhörighet med varumärket kommer vara vinnare på sikt. För att lyckas med detta krävs både fantastisk personal och fantastisk teknik.

När det kommer till teknik är det som alltid viktigt att den implementeras med eftertanke och för att hjälpa konsumenten eller den anställde att skapa en bättre och smidigare upplevelse. Alltför ofta kastas ny teknik in utan en tydlig idé om hur den ska hjälpa verksamheten att uppnå sina långsiktiga mål. När digitaliseringen går fort så gräver en del företag ner sig och gör ingenting av rädsla för att göra fel eller att det ska bli dyrt. Andra gör allting samtidigt av rädsla för att bli ifrånsprungna. Väldigt få har en strategisk digitaliseringsplan man jobbar efter.

4. Maximera nyttan av den fysiska butiken

Trots e-handelns stora tillväxt så kan vi nu med stor säkerhet säga att den fysiska handeln inte är dödsdömd som en del tyckare ropat på de senaste åren. E-handeln har haft en tvåsiffrig tillväxt varje år de senaste 15 åren. Tillväxten har dock kommit från en mycket låg nivå och har fallit från 31% första kvartalet 2004 till 15,1% första kvartalet 2017. Totalt står e-handeln fortfarande för mindre än 10% av den totala försäljningen i detaljhandeln.

Dock har e-handeln satt större krav på den fysiska handeln, konsumenter är bättre pålästa, har högre krav på utbud, erbjudanden och information. Sanningen som börjar uppenbara sig är att en fysisk butik aldrig kommer kunna slå den digitala butiken på fingrarna när det kommer till snabbhet, smidighet, utbud och mängden varor i lager. Det är upp till den fysiska butiken att se till att vara lika bra på dessa saker som den digitala, samtidigt som man ska ta tillvara på det unika i den fysiska ytan för att skapa den upplevelse för alla kundens sinnen som den digitala världen (ännu) inte kan återskapa.

Det som hänt de senaste åren är att många stora detaljhandelsföretag har lagt uppemot 90% av sina investeringar i den digitala kanalen, på nya e-handelsplattformar och distributionskanaler. Om vi tänker på den siffran, att lägga 90% av investeringarna i den kanal som står för 10% av försäljningen, så är det inte konstigt att många butiker idag framstår som gamla och tråkiga, de är de ju! Troligtvis så kommer denna trend att vända inom en nära framtid, där handlare kommer satsa mer pengar på en bättre upplevelse i butik när e-handelssystemen blir mer mogna.

Den största utmaningen för många e-handlare har dock varit densamma under en lång tid: kostnaden för den sista kilometern. Lösningen för hemleverans är en tuff nöt att knäcka där många e-handlare har känt att lönsamheten har runnit iväg när man tvingats erbjuda fri frakt och fria returer. Men tänk om lösningen på problemet har funnits där hela tiden i de fysiska butiker som länge undervärderats? Att beställa online och hämta i butik har vuxit i popularitet de senaste åren och då de fysiska butikerna ligger bättre än centrallagren kan man, så länge varan finns i lager, leverera i princip direkt och kunna erbjuda e-handelskunden den direkta tillfredställelsen ett butiksköp ger. Dessutom kapar man problemet med den sista kilometern då kunden ofta lika gärna kan hämta i butik som att åka till ett postombud för att hämta sitt paket. Nya leveranssätt som delningsekonomin för med sig kommer även kunna öka tillgängligheten av direktleverans samma dag och erbjuder därmed fler möjligheter för konsumenten.

5. Det är dags att bli personlig

Handeln idag är verkligen gränslös, det handlar inte ens längre om olika kanaler och att harmonisera dessa, det handlar bara om konsumenten.

För att locka till sig nya kunder och för att behålla de man har måste relationen mellan detaljhandelsföretaget och deras kund verkligen bli personligt. Motståndskraften mot dåligt designade erbjudanden växer och man måste vara väldigt träffsäker för att skära igenom bruset. Att behandla kunden med respekt och vänlighet, samtidigt som man kommunicerar relevanta erbjudanden skapar ger tillit från kunden och en ökad acceptans att släppa in företaget i den privata sfären, genom att följa företaget på t.ex Instagram eller Snapchat.

AI och olika rekommendationsmotorer blir dessutom mer och mer sofistikerade samtidigt som priset på att implementera dem sjunker och gör dem tillgängliga för fler företag att använda. Dessa tjänster kommer vara kritiska för att automatisera processen kring vilka kunder som får vilka erbjudanden och när. Förr i tiden kunde de som jobbade i den lilla butiken komma ihåg sina kunder vid namn, vad de gillade att köpa och när de brukade handla. Vi kan naturligtvis inte erbjuda den kunskapen i stor skala genom människor men med hjälp av data kan vi försöka komma så nära den tidens personliga handel vi kan.

6. Använd er data

Detaljhandelsföretag använder idag bara en bråkdel av den data som finns tillgänglig i olika system. Just nu jobbar många stora företag frenetiskt för att få tag på så mycket data man bara kan i hopp om att kunna dra intelligenta slutsatser från den. Problemet är dock till stor del detsamma som marknadsförare stått inför i alla tider: ”Jag vet att halva min marknadsföring är bortkastad, jag vet bara inte vilken halva”. Att använda kunddata har samma problematik, man vet att delar av kunddatan är helt värdelös, man vet bara inte vilka delar. Förmodligen är det betydligt mer än hälften.

Medans många företag lägger stora resurser på att samla på sig data borde istället fokus ligga på att effektivt bedöma, och sålla bort, data som inte har något värde för att fokusera på den data som faktiskt påverkar verksamheten. Framtiden ligger alltså inte hos den som har mest data, utan den som på bäst sätt kan använda sin data för att skapa konkreta resultat. Förr hade handlaren bara transaktionsdata att analysera för att fatta sina beslut, idag får man dessutom data från Google, Instagram, Twitter, Pinterest, kameror i butik, tracking från telefonapplikationer. Man har väderdata, lojalitetssystem, tredjepartsanalyser av kunders förmodade intressen och man kan till och med köpa analyser baserat på kundernas rörelsemönster baserat på ur deras telefoner rör sig.

Med all denna data bör man teoretiskt kunna dra långtgående slutsatser, inte bara om vad som köpts, utan om vad som motiverar kunden att handla, hur köpbeslutet växer fram, hur kunden beslutar sig för var och när man ska handla och till och med hur produkterna kunden köper används och hur nöjd man är. Denna data, behandlad på rätt sätt, kan skapa möjligheter för handlaren att hjälpa kunden att handla under alla steg i köpresan genom att vinna varje tillfälle.

7. Vinn kunden, ett litet steg i taget

Eftersom de flesta köpresor idag börjar online, vilket numera innebär i mobilen så måste företagen idag både vara närvarande och relevanta i det som Google kallar för ”micro-moments”. Självklart måste man ha bra produkter och coola annonser men det räcker inte i dagens kamp om konsumenternas uppmärksamhet. Om företagens budskap inte syns vid varje tillfälle under kundens köpresa med ett relevant, fantastiskt och konkret erbjudande så riskerar handlaren att bli ifrånsprungen av en konkurrent med ett bättre erbjudande.

Mobilen är inte bara en teknisk pryl till i våra liv, när Google bad smartphoneanvändare att beskriva telefonens roll i deras liv var beskrivningar som ”förlängning av mig själv”, ”min butler” eller ”min livlina” vanliga. Det är inte så man oftast beskriver en juicecentrifug.
Lite siffror: 68% uppger att man tittar på sin telefon inom 15 minuter från att man vaknar, 30% uppger att de får ångestliknande känslor om man inte har telefonen på sig, 87% uppger att man alltid har telefonen med sig, dag och natt. En genomsnittlig användare tittar på sin telefon 150 gånger om dagen och lägger i snitt 177 minuter om dagen med sin telefon. Bara de siffrorna är fascinerande, 150 stycken korta tillfällen på bara en minut och 10 sekunder. Detta visar att tillfällena där en handlare behöver finnas där för sin kund kan dyka upp varsomhelst, närsomhelst.

Det finns mängder av tillfällen då vi inte är intresserade av att interagera med företag bland dessa korta tillfällen, ett snabbt meddelande till mamma, när man skickar ett jobbmail från kön i mataffären, om ett företag lägger sig i med ett irrelevant eller distraherande budskap så klickas det snabbt bort. Men det finns många andra tillfällen då vi är väldigt öppna för denna typ av kommunikation, det är när vi vill ha hjälp att fatta informerade beslut. För marknadsförare är detta gyllene tillfällen att kontakta potentiella kunder, det gäller bara att vara redo när tillfället uppenbarar sig. Dessa ”micro-moments” är när telefonen används för att göra något konkret eller få svar på något. De tillfällen när man vill boka, vill åka till, vill köpa eller vill göra är otroligt laddade med innehåll, avsikt och relevans. 82% av smartphoneanvändare uppger att de använder telefonen för att undersöka varor som de är på väg att köpa i en butik.

Alla dessa små tillfällen där en handlare får möjlighet att påverka konsumentens köpresa är idag kritiska och det är när alla dessa små tillfällen adderas ihop som hur den resan slutar avgörs.